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        當前體育消費如何看:挖掘消費潛力 還需各方協力

        核心閱讀

        當前,我國體育消費增長較快。但從長久看,如何讓人們養成健身習慣,引導消費者培育體育偏好,需要各方協同發力。

        今年5月,中國田徑協會發布《2019中國馬拉松藍皮書》,統計顯示2019年全國共舉辦1828場次規模賽事,參加人次達712萬。隨后,與中國田協長期合作的尼爾森體育公布調查數字:2019年中國跑步愛好者在跑步面前平均花費為1.1萬元。而2015年這一數據約為3600元。據國家體育總局統計數據顯示,2014年我國經常參加體育鍛煉人數比例為33.9%,隨著全民健身行動的深入開展,預計2022年這一數據將提升至37%。

        讓平日里“不愛動”的人“動起來”,這是當前中國體育消費市場面對的機遇和挑戰,如何讓人們養成健身習慣,引導消費者培育體育偏好,需要各方協同發力。

        培養運動習慣

        許多到健身房鍛煉的人都有這樣的經歷:辦完健身卡之后只用了一兩次就不愛去了。對此,中體數據總經理劉易斯認為,主要原因是“健身教練總是著急讓客戶看到健身效果”。劉易斯經歷了2015年以來健身房經營的起起伏伏,對健身人群的行為模式有自己的見解,他所在的中體數據公司擁有知名健身房品牌,致力于為健身領域創業者和經營者提供服務和解決方案。

        “因為要克服惰性,健身很難堅持?!眲⒁姿拐f,健身房首先應該做的就是培養客戶的運動習慣?!懊看蝸磉\動一下,覺得挺舒服就夠了,多來幾次自然就有健身效果,這樣的正向激勵多了,在場館時間就長了,持續消費也就成為可能?!?/p>

        在中央財經大學體育經濟與管理學院教授閔捷看來,體育消費分為實物消費、參與消費和娛樂消費三個階段,三者是遞進關系而且互相疊加?!拔覈w育消費大體度過了第一階段,但參與和娛樂這兩階段幾乎是同時開始,如果在參與不足的情況下推動體育消費,就會產生基礎不牢、消費行為不能持續的問題?!遍h捷說。

        受疫情影響,人們選擇居家鍛煉。在劉易斯看來,居家鍛煉可以幫助健身愛好者保持身體狀態,特別有助于那些以往沒有鍛煉習慣的人開始健身并養成運動習慣,成為未來健身市場的潛在消費者。

        搭建消費場景

        6月20日,2019—2020賽季中國男籃職業聯賽(CBA)復賽,時隔5個月,球迷又可以在屏幕上看到體育賽事直播。隨著職業聯賽改革進一步深化和賽事媒體版權市場化運營,越來越多的體育迷把觀看比賽作為日常生活的一部分,并愿意為此付費。

        據統計,中超現場觀賽人數由2007賽季的223萬人增加至2018賽季的577萬人,其中2016賽季最高,達到580.8萬人,門票總收入達到5.2億元。蘇寧體育握有國內外多項職業足球賽事版權,2019年付費會員超過600萬。

        從產業角度觀察,體育比賽屬于文化產品,但與電影、演唱會、綜藝電視節目等其他形式的文化產品相比,我國競賽表演業的市場規模依然較小?!绑w育場館要從運動空間向消費空間轉變,要為球迷搭建消費場景?!鄙虾sw育學院教授黃海燕說。

        五棵松體育館是CBA聯賽北京隊的主場,周邊已經形成商業化街區,場館運營方華熙國際相關負責人介紹,在比賽日,有條件的商家會利用大屏幕轉播北京隊的比賽,還會在線上平臺為球迷發放打折券。

        競賽產品的特點是不確定性,富有懸念的比賽更會引人關注,明星球員在比賽中表現出的卓越運動能力和拼搏精神,能吸引大量觀眾走進體育場館?!盁o論是場內的球迷服務,還是場外的服務,場館運營方和俱樂部都要盡可能地擴大忠實球迷群體,這樣,球迷經濟就慢慢培育起來?!秉S海燕說。

        培育體育文化

        當前,在疫情防控常態化的條件下,各地有序推進復工達產工作,出臺刺激消費措施,其中不少與體育相關。

        從7月1日開始,吉林省在全省開展“旅游體育消費年”活動,計劃在年底前發放1000萬元全民健身消費券,促進體育消費規模持續增長;5月,江蘇省面向普通健身群眾和特定人群發放總額5000萬元體育消費券,該活動將持續4個月;6月,河北省開展“你運動,我補貼”體育消費季活動,總計1500萬元的體育消費券在線上發放。

        對消費券的促銷作用,萬龍滑雪場深有體會。以2018—2019年雪季為例,河北省體育局為滑雪愛好者提供“滿500減100”“滿300減50”等消費券,去年3月單月,“滿減”活動為雪場帶來70萬元銷售額,占全月銷售的5%?!拔覀兿M鞣N消費券活動能得到更多宣傳,廣為傳播,為雪場引來更多客流?!笨偨浝碇睃S夢欣說。

        進一步擴大體育消費,離不開供給側持續發力。黃海燕表示:“我國體育消費潛力有待充分挖掘,需要在場地、稅收、租金等方面進一步加大扶持力度?!睆拇蟓h境來看,培育體育消費文化更需多下功夫?!芭囵B人們的運動習慣和體育消費意識,首先要從體育教育做起,鼓勵民間體育組織和學校合作,青少年是未來體育消費的主體?!遍h捷說。

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